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报纸广告的分类经营策略
时间:2014-03-17 22:06 作者:admin 点击:

报纸分类广告是指版面位置相对固定一组短小广告的集纳,它把广告按性质分门别类作有规则的排列,以便读者查找,适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。据美国报协统计,报纸分类广告构成了美国地区性报纸广告收入的35%-40%,占广告刊出面积的20%。而我国由于各方认识不足与市场经济发育程度等主客观因素的影响,报纸分类广告仍需得到更充分发展。

我国报纸分类广告的现状

对照美国USA TODAY(今日美国),通过查阅大陆4个直辖市27个省日报与深圳特区报、深圳商报、羊城晚报、长江日报、襄樊日报等报的分类广告,初步归纳出我国报纸分类广告的一些特点。

(1)报纸分类广告兴旺程度与经济发展水平与重视程度成正比。从东南向西北、从西南到东北,由省会城市到中心城市再到地市县报纸分类广告明显递减,黑龙江、吉林、甘肃、青海、内蒙古、西藏等省尚无报纸分类广告,而东南沿海发达地区报纸分类广告不仅量大,报纸之间为抢夺市场为分类广告大做广告,竞相压价,改进服务。如深圳特区报宣称将在一小时内上门服务,深圳商报则提出“一个电话,30分钟上门”,广州市三大报也是分类广告大战正酣。尤值一提的是经济并不很发达的广西、云南、贵州三省也都开办了分类广告业务,广西日报分类广告可大可小,每周刊登四五次,灵活机动为客户服务,而市场更为活跃的湖南、重庆、山东省报还未见分类广告栏,令人深思。

(2)分类广告总量较少,服务意识亟待加强,以上有分类广告版的报纸除了深圳商报、南方日报等三四份能做到每天刊出一期分类广告外,其余90%的报纸每周只刊登一到两次。而且版面狭小。而国外报纸每天都有几个版的分类广告且无淡旺季之分,USA TODAY除了固定的今日市场版,还有不定期的商务版。分类广告刊出面积少则大半版,多则跨页,规模很大。此外,我国许多报纸分类广告仍然处于等着客户上门的矜持状态,没有走出去积极挖掘广告资源,培育和推动市场,这对于正在成长中的报纸分类广告是不利的。

(3)广告内容相对狭窄,广告版面干巴单调。USA TODAY分类广告也包含启事、声明、教育、金融、商务、招聘、租售及个人事务等五花八门,几乎渗透到美国人生活的各方面,这也是分类广告大行其道的深刻背景。而我国分类广告一般只有简单的租让、声明等,应用面不够广。此外,分类广告分类模糊、版面呆滞,往往黑压压一大片,从某种程度上也削弱了广告效果。

报纸分类广告经营策略

(1)确立分类广告贴近市场、服务大众、可靠实用的信息发布站的形象,并加强宣传,尽快培育全社会发布及阅读报纸分类广告的意识。目前许多意识超前的报纸都为分类广告开辟专版并制作专门广告,深圳特区报的广告语是“分类广告投资少、见效快、值得划算”,羊城晚报则以“广告一传到位,商机一触即发”来诱惑广告主,湖北日报的分类广告“信息多、传播快、效果好、花钱省”显得更加具体真实,更有说服力。不过,所有这些广告都只是单纯针对广告发布者进行诉求,而忽视了对读者的宣传,事实上这二者都不可偏废,甚至对读者的宣传更为重要,因为读者是广告主最为关心的因素,同时报纸分类广告的读者还是潜在的分类广告发布商。

(2)为广告主着想,为读者着想,合理收费,加强服务。广告费用是影响广告来源的重要因素。为了争夺报纸分类广告,各报纷纷打起了广告价格战。但由于报纸分类广告价格弹性空间小,最终起关键作用的是服务水平和服务质量。首先简化广告手续,一个电话,几封传真,上门服务,上门收款,客户足不出户便办妥了一切。这一点,东部沿海树立了榜样;其次加强把关,核准材料,为读者提供可靠信息。有些报纸告读者:“本加工承揽广告不作承接业务的依据,请慎重考察签订合同”,这最终是把分类广告读者吓跑了;复次,缩短刊发时间,有的报纸提出“当天传真当天见报”,以市场的速度服务于客户,适应经济发展要求,效率之高足令客户动心;另外,提高分类广告排版艺术,因为分类广告集中排印,几乎纯为文字稿,字体较小,很容易挤成一团造成视觉疲劳从而干扰阅读,要进行明确分类让每条广告分各归其所,使分类广告名副其实。然后或加黑、或套色给类别明显标识。深圳商报分类广告每个大类都设计了专门的插图,生动形象别具一格,此外广告标题正文排版整齐,适当的空白给人眉清目秀之感,这正是为广告主与读者牵线搭桥的双赢举措。最后,深入追踪调查,对广告效果进行监测,定期刊出追踪结果,为客户作出分析评估并提供咨询参考。

(3)扩大报纸分类广告业务范围,下大力气培育报纸分类广告客户,调动各方挖掘分类广告资源。目前广播中的导购、货品互换节目、电视的直销节目都可为分类广告借鉴。充分拓展报纸分类广告就是要让分类广告真正走入群众生活,想群众所想,想群众所未想,让分类广告成为读者参与和热爱的栏目。据统计,宁波日报1996年推出报纸分类广告专栏每周仅一块,现在每周至少两个半版,每月收入基本能稳定,而且还在不断增加。可见分类广告市场还很广大。为培育分类广告客户,该报委托各发行站、报纸征订点代办报纸分类广告,他们还打算把各居委会发动起来。有些报纸则与银行合作发展分类广告业务,客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社,安全迅速,此举也受到客户的欢迎。

我国加入WTO已指日可待,尽管广告只是世贸协议专业服务中的一个小小类,对于广告业尤其报纸广告业仍是机遇与挑战并存。报纸分类广告要更多借鉴外国经验,加强交流合作,尽早与国际惯例接轨,除本土广告资源,还可吸引境外信息,围绕客户与读者需求,不断创新,完善服务,在广告加速向优势媒体集中的过程中推进发展。
 


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