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报纸广告语分析
时间:2016-12-06 12:03 作者:admin 点击:

秋风乍起,烽烟已燃,年复一年的发行大战又哨声响起。

  传播就是力量。最有资讯优势的报纸,纷纷向读者传播自己,着意营造形象力。

  形象力———这个构成竞争力的重要因素,在品牌营销时代越来越受到重视,乃制胜法宝之一。报纸广告语(大多写在报头)以最精练的表达体现报纸形象,力求给予受众清晰的象征符号,通过反复强化记忆而确立一个标志,最后产生品牌效应。

  这十五则形象广告语各有创意和特点,大多反映了报纸的理念、风格、特色、优势和追求,以它们为个案加以赏析,不仅可以略解其中妙处,更能一睹中国报纸媒体一天天进步的风采。

  《北京青年报》:新闻是有分量的

  ———一辆大巴行驶在路上,前轮忽然跷起老高,司机诧异地回头一看,噢,一名年轻人在最后一排座位上看报呢!

  图下一句广告语:新闻是有分量的。

  这幅媒体形象广告画(载《中华新闻报》2003年6月9日),从画面人物容貌看,仿佛出自国外媒体。

  不久,在一些报刊上,我们看到《北京青年报》立意与此相同的广告,画面上只有一张硬木椅,椅上随意斜摆着一份《北京青年报》,虚位以待,让人心领神会。木椅另添了四条腿,用钢板螺钉加固,《北京青年报》的新闻分量不言而喻。

  不用评价两幅广告画之间的关系和高下,它们有着共同的聚焦点:彰显新闻的价值。

  《北京青年报》是靠“做真正的新闻”起家的,因此特别突出自己的“看家本领”,放大核心优势。每有重大事件,该报无不全线出击、重磅展现,读者确实感受到它沉甸甸的“厚”。

  在日常形象宣传中,《北京青年报》总是自信地说:“有新闻的地方就有我们”,敢说“第一时间、第一现场”,力求受众的“第一提及率”。有时,它也化严肃为轻松,2000年秋季改版后,就请出“贺岁片专业户”冯小刚,结果京城满世界是冯小刚露出大板牙的笑脸:“没完没了开心事,不见不散北青报!”

  《21世纪经济报道》:新闻创造价值

  年轻的《21世纪经济报道》迎着新世纪的曙光破土而出之时,颇有几分悬念。

  一幅广告画:这不是《华尔街日报》,这不是《金融时报》,这不是《信报》,这是———

  又一幅广告画:我不是李嘉诚,我不是索罗斯,我不是格林斯潘,但我拥有———

  在铺排了这些国际经济界的大报与巨人之后,报纸和读者的身份地位都激起联想。这时候,《21世纪经济报道》在你的寻找中进入眼帘。它卷起来了,不那么起眼,像一枝香烟,也像一枝粉笔,还像……只剩报眉上的一行报名,这样你就记住了它。

  卷筒上下,各有一行小字,上为:与加入WTO后的中国一起成长,下为:新闻创造价值。后者被写在了每期报纸的报头,也成为一些报纸仿效的范例,如《国际金融报》的“资讯创造财富”、《钱江晚报》的“实力造就美誉”等等。

  “新闻创造价值”更加豪迈地昭示新闻的分量,也表达了一份新财经媒体对客户期待的郑重承诺,体现了媒体与客户的双向视角。比之《财经时报》俏皮但直白的“指点'钱’途”来显出了含蓄,而含蓄便是高贵气质的特有元素。

  《南方都市报》:办中国最好的报纸

  回望第一茬丛生的都市报林,《南方都市报》起步可以说步履蹒跚,曾经三年不鸣。待找到爆发点后,突然冲天而起,刮起一股旋风,其快速增长之势,给人以由“黑马”而“头马”之惊叹。

  这句“办中国最好的报纸”,意气风发,志向高远,浓缩了一代新锐报人的勃勃雄心,它是报纸奋进的旗帜,也是读者选择的航标。一张《南方都市报》折叠成的一只大鸟,翱翔在蓝天白云,正是它追求卓越的写照。

  《南方都市报》并非“大话西游”,激情澎湃的背后,是每一天不容懈怠的努力。

  2002年3月4日,《南方都市报》全新改版,推出了一幅广告画———“改变使人进步”,表明其不断延续着的自我超越。画面上,一边是黑糊糊的一截木炭,一边是亮晶晶的一枚钻石,二者之间写有一行解说词:“同样的化学元素,只因分子结构不同便大相径庭;同样的新闻资源,只有经过专业新闻人的整合,才会成为最具价值的资讯精华。”

  同年5月,该报举办“第二届华语电影传媒大奖”、“诺贝尔奖得主广东行”等四项大型活动,为之造势的广告是———“规格决定品格”,一展他们“德不高则行不远”、“自强才能自尊”的抱负。

  面对《南方都市报》进逼深圳,《深圳晚报》报头打出“办市民最喜爱的报纸”,这种积极效应,有助于推动事物的螺旋式上升。

  《新闻晨报》:追求最鲜活最实用的新闻

  《新闻晨报》也打出一张“最”字牌。

  《新闻晨报》属海派都市报,这句“追求最鲜活最实用的新闻”扣住了上海人的“脉”。精明的上海人,面子上什么都图个新鲜光鲜,骨子里又处处算计:“合用不合用来哉!”

  对新闻的追求,远有《纽约时报》“所有适宜刊载的新闻”,近有《广州日报》“追求最出色的新闻”和《华商报》“奉献最有价值的新闻和信息”,无不写在报头。《新闻晨报》只取“鲜活”、“实用”作为自己的“卖点”,更为直截了当。营销专家说,报纸的“卖点”就是读者选择报纸的理由、引起读者兴趣的价值属性、与同类商品比较更有独特性的地方。

  《新闻晨报》报名中的“晨”字比其他三个字大一倍且衬以色块,做的就是“晨”文章,用鲜活的新闻信息“套牢”那些中青年“上班族”的眼睛。它还辟有专门的“实用新闻”版,版头上天天不厌其烦地标明:“请关注以下新闻,它可能对您的生活产生影响”,服务细致入微。商界有言,精于服务者得天下,办报当然如此。

  《北京娱乐信报》:新闻一条是一条

  《北京娱乐信报》由《戏剧电影周报》脱胎换骨而来,据说一度提出“新闻娱乐化”,意在从娱乐的角度做综合性新闻,或者说让娱乐渗透新闻(南京《服务导报》增刊《星传媒》有过“娱乐是一种精神”的说法)。

  事实上,《北京娱乐信报》的掌门人崔思卿解释说:傍上“娱乐”两个字,一是体现原报的延续,二是为了上面好批。如果开始就摆开综合性报纸的架势,在京华同类报纸如云的情势下,主管部门如何点头呢?

  因此,《信报》的广告见过三个版本。

  2001年:“一份综合娱乐早报/一份轻松都市报/一份为上班族度身订做的途中报”,竖着红绳扎起的报纸,令人想起红红火火的“中国结”。

  2002年:“新闻一条是一条/时刻关注世界的脚步”,衬着一座金色透明的时钟,颇有动感。

  2003年:“报业新生派/媒体四驱车”,卡丁车奔驰向前,四轮上写着“新闻、活动、广告、发行”,车内又写着“新闻、服务、娱闻、资本”。

  三者一比较,看得出其由宣传报纸特性向张扬报业理念转变的轨迹。

  从市场效应方面揣度,“新闻一条是一条”应该更好,何况还有这样的诠释———“提供完全信息,推崇高尚信念,坚守报纸信誉”,三个“信”字支撑“信报”的产品特色。崔思卿对“四轮”也有个道道:“产品是第一,产品好,才能成为品牌,成为名牌。只有完善产品,强化报纸的使用价值,才能让老百姓接受。”

  《都市快报》:新力量媒体

  《北京娱乐信报》“让老百姓接受“之后,出过一本书《老实交代———一个不可拷贝的媒体奇迹》,交代自己的“创业神话”。这可称之为“书体形象广告”,最大限度地利用资源为自己推波助澜。

  杭州的《都市快报》从西湖之畔迅速崛起之后,策划了《都市快报研究丛书》一套三本:《一份好看的报纸》、《用镜头说话》、《版面检阅》,在新生代都市报中发了先声。

  《都市快报》初始亮相于“给你一份好看的报纸”,用“好看”吊起读者的胃口。当地“老字号”《钱江晚报》根深蒂固,要撼动它非得另有新的号召力,“新力量媒体”便应运而生。这条广告语标新立异,颇显锐气,着意渲染自己的“新观念、新内容、新版式、新运作、新读者”。

  在国内四开报纸中,《都市快报》最早“瘦身”,一出世就身材苗条,面容姣好,带动报界的“瘦身热”。2003年7月,对开的《北京晨报》也出“瘦报”,一妙龄美女身着《北京晨报》布拉吉跃上广告,婀娜多姿,顾盼生辉,京片子脆生生道出旁白:“瘦一点,更好看”。

  《都市快报》用“新力量”凝聚一股生气,不愧为“新城市生活的代言人,新时代人群的领跑者”。

  《晶报》:阳光媒体,非常新闻

  《晶报》是在阳光灿烂的盛夏从南海黄金海岸蹦出来的,就像充满青春活力的少男少女。

  “阳光媒体,非常新闻”标示在报名的两旁,橙色,与报名后的一轮太阳相呼应。

  《晶报》出自深圳报业集团旗下,又是一份“都市生活类”报纸,不仅难以与进占鹏城的《南方都市报》相区别,在自家圈内也不好同《深圳晚报》、《深圳都市报》分个你我。同质商品如何亮相呢?“阳光媒体、非常新闻”有似妙手偶得,清新脱俗,与那些有一把年纪的哥哥姐姐打扮不同。

  这八个字,有一种干净刚劲的俊俏风格,又有一份前卫新锐的时尚气息,容易逗人喜欢。它在都市生活报中显示了阳光般的清纯,从呱呱落地起就剔出“庸俗”的胎记,成长也就特别顺溜,为南国报坛又添一份有青春特色的资讯产品。

  《南方日报》:高度决定影响力

  《南方日报》的“多品牌战略”一举成功,其“龙生龙、凤生凤滚动发展模式”屡结硕果,影响已从传媒界扩展到企业界,俨然省报翘楚。整个报系,随着品牌扩张,办报理念进行了一次整合重塑,一一有了明晰的取向。“高度决定影响力”由主报唱响,它本身就抢占了一个制高点。

  《南方日报》是省级党委机关报,把诉求点定位在“高度”上,又与“影响力”构成因果判断,斩钉截铁,不容置疑。步入新世纪,业界人士先后提出“注意力”、“影响力”、“核心竞争力”诸多观点。相比之下,“影响力”最具概括性,因为它抓住了终端,抓住了结果。

  “高度决定影响力”,旨在以“高端内容”锁住“高端读者”。看过《南方日报》的系列广告,“行政人员篇”、“专业人士篇”用两个场景解读它的“高端”:一个是电脑桌,一个是大提琴,广告语分别是“行政人员政策导航”、“专业人士品味人生”,形象地提示读者:“《南方日报》是行政人员、商人及专业人士必读之报”。

  以此参照,一些同类机关报的广告语中规中矩了一些,如《解放日报》的“解放思想、与时俱进”,《新华日报》的“追求卓越,与时俱进”等,在激荡心理感受方面,尚缺感染力。

  《东方早报》:影响力至上

  《东方早报》对“影响力”极而言之,放到绝对地位。

  这份综合性财经类报纸兵发“长三角”,乃“文新”报系全力打造,急于从与“解放”报系两军对垒的拉锯战中突出一条新路,造势不能不别出心裁。这家“报系”的《新民周刊》,也从2003年10月20日起,在封面上亮出“我们影响主流”,替代此前的“新闻•新知•新锐•民生•民情•民意”。可见,“影响力”为“文新”报系提供了一个新的兴奋点,反映了他们面对竞争的焦灼与躁动,以及由此催发的探求与拼抢。

  如果苛责,“影响力至上”给人感觉有点空泛苍白,指向不够明确;同时又与“用户至上”相悖,读者咀嚼起来易生反感。至少,相对于“我们影响主流”,也缺乏“主流”这样的落脚点。

  在所看到的“文新”报系广告中,似乎都有类似的缺憾。如《文汇报》“我们因你而精彩”、《新民晚报》“读晚报当然读新民晚报”、《上海星期三》“生活之精彩尽在上海星期三”,有的书生气过重,有的推销味略浓。实际上,《新民晚报》的“飞入寻常百姓家”非常形象,让人联想到轻盈翩飞的燕子,代表了晚报进入百姓家庭的特性,极有口碑。可2004年5月《新民晚报》改版,广告上是一只盛着报纸的牛奶瓶,吆喝了一句“更新鲜营养,于5月18日送达”,标志形象的完整性、连续性受到破坏。

  《羊城晚报》:真知影响人生

  “真知影响人生”近乎“高度决定影响力”,但“真知”可揭示传播内容的特质,“人生”又具人文色彩,有利于维系《羊城晚报》益智怡情的传统形象。《大连日报》9月1日改版,其广告语为“真知引导生活”,画面具有海滨城市特点,一座高高的灯塔塔身覆盖《大连日报》,塔下是美丽的海湾夜景,其解说词是“真实新闻引导生活方向,真知灼见引导生活目标”。

  眼下,全国坚持在下午出版的晚报已寥寥无几,由于在时效上确有劣势,《北京晚报》力抢“当日新闻”,广告反复呱啦:“晚报,不晚报”、“让读者今天读今天的新闻”、“时间不能改变一切”;《劳动午报》也在喊:“早也报,晚也报,又新又全看午报”。毕竟,早报得有天时,抢占先机。《北京晨报》说:“看晨报,信息时代醒得早”;天津《每日新报》也说:“报纸还是新的好,报纸还是早的好,新闻早知道”;浙江《今日早报》还说:“今日生活从早晨开始”。

  受早报挤压的困扰,《羊城晚报》不断调整诉求点与之搏弈,用过“《羊城晚报》我家的报”,力守“家”这个晚报最后的港湾。同时不断寻找契合点,新闻要抢,内蕴更要丰富,在人生上作深度开掘,强调影响的长效性。与此异曲同工,《扬子晚报》也以“风雨人生路,扬子伴君行”努力走进读者心灵。

  《深圳商报》:百“姓”早茶

  广东人喜好喝早茶,神定气闲间顺带翻翻报纸,五花八门的茶点与琳琅满目的新闻相互“佐餐”。

  《深圳商报》熟谙这幅南国风情画中的奥妙,尽管自己是一份经济类大报,也想方设法做出“综合性”,跻身早晨的茶楼。于是,这条广告对“硬”经济作了“软”处理,以一副亲和的面孔取悦各色茶客。

  画面淡雅,泛起一片幽光,那是一壶一杯青花细瓷。壶身镌有手书体的“深圳商报”,如同书法点染。杯身则铭刻百家姓,一律繁体,一色隶书,古朴之气伴随茶香袅袅而升。右上角竖排四字———百“姓”早茶,把一张商味报纸与百姓大众的关系表达得清楚明白,又强调了新闻的“早”。

  这幅广告画以静制动,不事渲染,给粤海早茶注入一丝超然静气。这时若有《雨打芭蕉》氤氲壶杯之间,那就更有一番意境了。

  《生活报》:好人好报好生活

  《生活报》在哈尔滨广结人缘,发行量一直居于较高水准,这条广告颇有亲和力。

  “好人好报好生活”一语双关,一词多意。平民化的语言,“人性化”的色彩,没有一点居高临下的意味,这在城哈尔滨能让人心窝里生出暖意。它的画面配置也很生活化,只是一套寻常自助餐具,金属的盘、碟、碗、勺,用黑白灰制造出版画效果,衬托一只飞来彩蝶的绚丽。

  山东的《生活日报》“生活,总是精益求精……”也采用双关语境,耐人寻味。广告颇讲究心理效应,高明之处是与对象拉近距离,若能浑然一体就是至境了。

  “好人好报好生活”还暗含了一种角色期待,人如此,报也如此,回报在其间,希望在未来,予人以向善、向上的牵引力。

  东北人敦厚,在这幅广告画里留下了质朴的微笑。

  《经济观察报》:理性,建设性

  在北京2001年春天的风沙中,《经济观察报》同《21世纪经济报道》一起摇曳现身,与早两年诞生的《财经时报》开始了新财经媒体的“三国演义”。更广一点,它还要与经济类报纸同台打擂。

  越是竞争越需要差异。《经济观察报》一不像《财经时报》“指点'钱’途”那样“俗气”,二不像《21世纪经济报道》“新闻创造价值”那样“霸气”,三不像《经济日报》“以经济建设为中心当然要看经济日报”那样“牛气”,而是有点像《中国经营报》“发现•传播•共享”那样“和气”。财经领域时常大起大落,财经媒体也可翻云覆雨,捧红“秦池”和揍熄“三株”,前车可鉴。

  这样,《经济观察报》以“理性,建设性”平和入市,期待先赢得信赖,再赢得敬重。它在《南方周末》上做过“即将出刊”广告,半版,淡绿色,报名之上用红色铺底反白勾出“理性,建设性”,秀雅而醒目。广告画上部三分之一的篇幅,一溜排开四幅卡通人物漫画,形象地演示着“不冲动、不媚俗、不虚伪、不破坏”,具体分解“理性,建设性”的内容。

  不久,《经济观察报》采用欧美财经媒体流行色印报,特意做了一次“橙色新闻纸”广告,以一个新概念再次强调它的端庄高贵。它的对手《财经时报》的老总扬浪评价说:《经济观察报》很欧化、很典雅,它的形式与它倡导的“理性,建设性”是一致的……

  《南方周末》:老百姓心中有面镜

  见证中国社会转型与变迁的《南方周末》,终于二十出头,依旧风华正茂。它最近的广告传递着一种欣喜之情———“一纸风行二十年”。

  读者同感。

  但是,打下深刻烙印的倒是“老百姓心中有面镜”,它刊载在《南方周末》上,一面古铜镜,映出漫天风云,镜旁排列着一部分所刊文章的篇目,从中可以看到“烟台海难”、“綦江塌桥”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”,以及“朱镕基流泪后的宁边村”。

  《南方周末》的办报理念是“深入成就深度”,报纸的基调弥漫着深沉之气,许多文章读来拍案而起,读后静坐而思。当《新周刊》振臂呐喊“将新锐进行到底”的时候,它倾诉“我们从来没有放弃,因为我们爱得深沉”的肺腑之言。

  2000年1月17日,《南方周末》在《中华新闻报》上刊发这样一幅广告画———“让无力者有力,让悲观者前行”,画面上是一群正在列车门口拥挤的民工妇女。这份地外岭南的新闻周报,被公认为中国公共知识分子精英的平台,它关注的又是中国最弱势的人群,总是尽一切可能给他们力量和希望。《南方周末》创始人左方———这位受人尊敬的中国最早的“周末报人”,仅在业务层面说的一句“俗的题材要用知识分子最先进的思想去升华,雅的题材要用知识分子最先进的思想去相通”,就精辟地点出了《南方周末》的精神。

  《新京报》:负责报道一切

  《新京报》诞生是一个新闻事件,将来是一个历史事件———它是我国报业“跨地区”的第一个新生儿,必然要记录于史册,不管它前途如何。

  《新京报》用“长城烽火台”组成报徽,其中“烽火”即属古老的传播媒介,却透出最具新时代的气息———“负责报道一切”。它的创刊词围绕“负责”一诉中国媒体的光荣与梦想,题为“责任感使我们出类拔萃”。

  《新京报》是狂放的、张扬的、高调的,和它的同门兄弟《南方都市报》一个“德行”。2001年元旦,也就是2l世纪初始之日,《南方都市报》仿佛呼啸而至,大喊:“我来了,我看见,我征服!”《新京报》更加潇洒,放言:“一出生就风华正茂!”

  《新京报》杀进京华,在燕莎等繁华地段主干道竖起大幅广告牌,称自己是“北京新闻的主干道”。《京华时报》总编辑吴海民宣称:“争霸战开始了!”2004年6月,《京华时报》在庆祝三周年华诞的广告(《新闻战线》2004年第6期)中高叫“龙行虎步,傲视群伦”、“珍藏着一个梦想:百年京华”。

  《新京报》卓尔不群,目标也直指“百年大报”,但愿它沉静地恪守“负责报道一切”的理念,践行“媒体的普世价值和终极价值”,写好每一天的新闻日历。

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